Обновления Директа: первые ласточки
С недавнего времени политика Яндекс Директа видоизменилась: рекламодатель теперь может задавать не только «ставку за место», но и ориентироваться на ожидаемый объём трафика — то есть планировать покупку кликов с учётом кликабельности места и формата объявления, а не только позиции в блоке.
Сам аукцион не отменён: цена клика по-прежнему определяется результатами торгов и качеством объявления. При этом в интерфейсе появились инструменты прогнозирования бюджета и оценки объёма трафика по позициям и форматам — если объявление сделано корректно (релевантный текст, корректные посадочные), оно окажется в выгодном положении и при меньшей цене.
Объем трафика — что это?
Объём трафика — это условная величина, напрямую связанная с кликабельностью места показа: в расчёт берутся не только позиция, но и дизайн объявления, количество мест в блоке и формат показа. Для удобства Яндекс традиционно принимает за базовую «100» — стандартный дизайн показа для верхних позиций; другие позиции имеют относительные коэффициенты (например, 85, 75 и т. д.). На основе этих величин формируются «взвешенные показы» и прогнозы бюджета, которые помогают планировать закупку трафика.
Действительно, одно и то же место в блоке может давать разный объём трафика в зависимости от формата объявления: стандартный показ и расширенное (с дополнительными элементами, картой, изображением) будут иметь разный потенциал кликов и, соответственно, разные цены. Новый интерфейс ставок показывает эти отличия в прогнозе, что упрощает управление закупками.
Для удобства Яндекс использует шкалу: за 100 принимается стандартный дизайн для верхних мест; если формат шире/более кликабелен — число может быть выше, и для таких показов рассчитывается своя стоимость и прогноз эффективности.
Что будет доступно в статистике?
Большинство ключевых показателей (взвешенные показы, wCTR и прогноз объёма) уже описаны в справке и присутствуют в отчётах кабинета и в мастер-отчётах. Изучите отчёты по «взвешенным показам» и wCTR, чтобы понимать реальную видимость и кликабельность объявлений по форматам и позициям, и сверяйте прогнозы бюджета перед массовыми изменениями ставок.
Яндекс регулярно тестирует новые макеты, форматы, шаблоны и дизайн объявлений (например, объявления с картой, расширенными блоками, мультимедийные вставки) — наиболее эффективные варианты внедряются шире и влияют на привлекательность позиций. Следите за анонсами в блоге Директа и тестируйте разные креативы в своей кампании.
Старые методы по-прежнему работают, но адаптация неизбежна: сейчас нужно уметь пользоваться прогнозом объёма трафика, тестировать форматы и креативы, и учитывать, что в настоящее время рынок подорожал — поэтому при планировании бюджета важнее ориентация на окупаемость, а не только на позиции.
